Grenzen der Werbung

Leitfaden klärt häufig gestellte Fragen zu Kriterien – Was ist erlaubt und wie werden Entscheidungen begründet – Hilfreicher Ratgeber für Betriebe

Berlin. Hauptsache Aufmerksamkeit? Eben nicht! Seit 45 Jahren sorgt der Deutsche Werberat dafür, dass Werbung akzeptiert bleibt. Um werbenden Unternehmen und Agenturen eine Orientierungshilfe zu geben, wo die Wirtschaft selber die Grenzen bei der inhaltlichen Gestaltung zur Werbung zieht, hat der Deutsche Werberat einen digitalen Leitfaden zum Werbekodex veröffentlicht.

Anhand von fiktiven Werbemotiven klärt der Leitfaden anschaulich die häufigsten an den Deutschen Werberat gerichteten Fragen: Was sind die Kriterien des Werberats? Was ist noch erlaubt, was nicht mehr und wie werden die Entscheidungen begründet? Neben den generell geltenden „Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation“ wird vor allem das Thema „Herabwürdigung und Diskriminierung“ eingehend erläutert. Hierzu erreichen den Werberat besonders viele Beschwerden aus der Bevölkerung. „Mit dem digitalen Leitfaden zum Werbekodex bieten wir den Unternehmen und der Öffentlichkeit einen hilfreichen Ratgeber rund um das Thema verantwortungsvolle Werbung“, erläutert Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, den Praxisratgeber. 

Die Regeln des Werberats gelten für sämtliche Formen der kommerziellen Kommunikation – online und offline. Erfasst ist klassische Werbung zum Beispiel in Zeitungen und Zeitschriften, mit Flyern oder auf Plakaten, im Radio oder Fernsehen, im Kino, aber auch Internet-/Mobile-Werbung (Internetseite, Banner…), Unternehmensauftritte in sozialen Netzwerken, Sponsoring-Maßnahmen oder Werbung am Verkaufsort.

Der Deutsche Werberat: Der Deutsche Werberat ist die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft (werbende Unternehmen, Agenturen, Medien, Markt- und Sozialforschung sowie Werbeberufe). Die 1972 vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW gegründete Einrichtung erlässt und überwacht die Einhaltung von freiwilligen Regeln gegen Herabwürdigung und Diskriminierung, Gewaltverherrlichung, bei der Werbung mit oder für Kinder und in streng reglementierten Bereichen wie der Alkohol-, Lebensmittel- und Glücksspielbranche. Dabei agiert der Werberat frei von staatlicher Aufsicht als unabhängiges Selbstkontrollorgan der Wirtschaft. Er ist erste Anlaufstelle für Beschwerden aus der Bevölkerung und fungiert als Mittler zwischen Werbenden und Umworbenen. www.werberat.de

Der Leitfaden zum Werbekodex: www.werberat.de/werbekodex

Kritik an Sexismus

Kritik an der Werbung von Handwerksunternehmen gehen fast ausschließlich wegen des Vorwurfs der sexistischen Werbung beim Deutschen Werberat ein. Nicht selten ist diese Kritik berechtigt und es liegt ein Verstoß gegen den Werbekodex vor. Ein Großteil der Beschwerden in diesem Bereich betrifft sexuell aufgeladene oder anzügliche Werbung. Aus Sicht des Werberats ist die Grenze überschritten, wenn die abgebildete Person (meistens Frauen) auf ihre Sexualität reduziert oder mit dem beworbenen Produkt gleichgesetzt wird. Wann dies der Fall ist, visualisiert der Leitfaden anhand mehrerer Kategorien mit Positiv-Negativ-Beispielen.

Der Werberat betont dabei, dass bei aller berechtigten Kritik an niveauloser und diskriminierender Werbung nicht vergessen werden darf, dass nicht jede Abbildung einer Frau im traditionellen Rollenbild oder in erotischer Pose automatisch sexistisch ist. Nicht hinnehmbar ist es allerdings, wenn Menschen wegen ihres Geschlechts herabgewürdigt und in ihrer Würde verletzt werden. Einzelne Unternehmen, die diese soziale Verantwortung nicht wahrnehmen, können negative Konsequenzen für die Werbewirtschaft insgesamt auslösen.