News vom 19.02.2026Übernehmen heißt sichtbar werden

Warum Betriebsnachfolger den Marktauftritt des Betriebes prüfen und konsequent modernisieren sollten.

Das Interview führte: Doris Schlachter

Bei einer Betriebsübernahme oder -übergabe spielt der Marktauftritt eine zentrale Rolle: Wie sichtbar ist das Unternehmen? Wie wird Vertrauen bei Kunden, Mitarbeitenden und potenziellen Nachfolgern aufgebaut? Und wie gelingt der Spagat zwischen Tradition und Zukunft? Marketingberaterin Sabine Wessing von der Handwerkskammer Aachen gibt Tipps – für Gründende sowie für Handwerkerinnen und Handwerker, die ihren Betrieb übergeben.

DHB: Welche Marketing-Basics sollten Gründende zu Beginn klären, um sichtbar und glaubwürdig am Markt aufzutreten?

Wessing: Auf jeden Fall sollten Nachfolger klären, wie der bisherige Marktauftritt – online + offline – und das Image des Betriebes waren: Was möchte ich beibehalten und was sollte aktualisiert, optimiert oder verändert werden? Dazu gehört auch, sich alle Zugangsdaten zu Google-Profil, Social-Media-Kanälen und Website sowie Details zum Logo und Erscheinungsbild wie Farbwerte, Schriftarten etc. des bisherigen Unternehmens geben zu lassen. Ziel muss sein, vom ersten Tag an ein konsistentes, modernes und vertrauenswürdiges Bild zu vermitteln. Dazu gehören eine klare Botschaft, professionelle Online-Präsenz, Sichtbarkeit im lokalen Umfeld und eine vertrauensbildende Kundenkommunikation.

DHB: Worauf sollten Handwerkerinnen und Handwerker besonders achten, wenn sie einen bestehenden Betrieb mit Namen, Kundenstamm und Geschichte übernehmen?

Wessing: Gründerinnen und Gründer sollten den Betrieb nicht nur als »Maschinen und Kunden« sehen, sondern als Marke mit Reputation und digitaler Präsenz. Eine moderne Außendarstellung erleichtert die Übernahme und signalisiert Zukunftsfähigkeit. Geprüft werden sollte: Hat der Name einen guten Ruf? Ist er positiv besetzt oder gibt es negative Assoziationen? Soll der Name bleiben oder ist ein Rebranding sinnvoll? Bei starker regionaler Bekanntheit lohnt es sich häufig, den Namen zu erhalten. Wichtig ist auch die Frage: Wie stark hängen die Kunden am bisherigen Inhaber? Kunden müssen Vertrauen in den neuen Inhaber gewinnen. Die Botschaft sollte lauten: »Qualität bleibt, Zukunft kommt.« Tradition und Erfahrung sind ein Pluspunkt – sie sollten modern erzählt und authentisch vermittelt werden. Die Geschichte kann als Fundament für die Zukunft dienen. Statt nur auf die Person des bisherigen Inhabers zu setzen, sollten Team und Prozesse sichtbar gemacht werden. Achtung: Zum Marketing gehört auch, rechtliche Fragen zu klären – etwa zu Logo, Domain, Social-Media-Accounts und Kundendaten.

DHB: Wo liegt der häufigste Marketing-Fehler bei Gründern – und wie lässt er sich vermeiden?

Wessing: Ich sehe hier drei typische Fehler: 1. Die Übernahme wird nicht klar kommuniziert. Mitarbeitende erfahren »hintenherum« davon, verlassen im Zweifel das vermeintlich sinkende Schiff, und Kunden wissen zufällig oder gar nicht, dass es einen neuen Inhaber gibt. 2. Das Erscheinungsbild wird nicht optimiert. Eine veraltete Website und unveränderte digitale Präsenz signalisieren Stillstand und mangelnde Zukunftsfähigkeit. 3. Die Kundenbindung wird vernachlässigt. Stammkunden werden nicht aktiv eingebunden, und die Vorteile der Nachfolge werden nicht kommuniziert.

DHB: Ab wann sollten sich Übergebende mit der Vermarktung ihres Betriebs beschäftigen, wenn eine Übergabe geplant ist?

Wessing: Idealerweise fünf Jahre im Voraus. So bleibt Spielraum, falls ein Interessent wieder abspringt oder sich der Prozess verzögert beziehungsweise es Probleme mit der Finanzierung gibt.

DHB: Was macht einen Handwerksbetrieb aus Marketingsicht für Nachfolgende attraktiv – und welche Rolle spielen dabei Website und Außenauftritt?

Wessing: Die Antwort auf diese Frage hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert. Vor 20 Jahren kaufte man vor allem einen Kundenstamm – oft für viel Geld. Heute ist dieser Aspekt in vielen Branchen weniger relevant. Stattdessen ist ein gut eingespieltes Team aus motivierten und kompetenten Mitarbeitenden stark in den Fokus gerückt. Auch das Durchschnittsalter der Belegschaft spielt eine Rolle. Daneben tragen ein positives Image, die räumliche Lage des Betriebes sowie das Betriebsergebnis der vergangenen Jahre zur Attraktivität für Übernehmerinnen und Übernehmer bei. Professionelle Prozesse und Strukturen sowie transparente und dokumentierte Abläufe signalisieren: »Das Unternehmen funktioniert unabhängig von einer einzelnen Person.« Image und Arbeitgebermarke werden maßgeblich durch das Marketing nach außen transportiert. Dabei spielt die Online-Präsenz – von der Website bis zu Social-Media-Profilen – eine immer wichtigere Rolle, insbesondere positive Bewertungen, Referenzen und Empfehlungen. Ein Nachfolger möchte ein Unternehmen übernehmen, das nicht vom Inhaber abhängig ist, sondern als starke Marke mit stabiler Kundenbasis und professionellem Image auftritt. Website und Außenauftritt sind dabei erste Indikatoren für Modernität und Zukunftsfähigkeit.

DHB: Wie kann Marketing helfen, den Betrieb von der Person des Inhabers zu lösen, um die Übergabe zu erleichtern?

Wessing: Das ist eine sehr wichtige Frage für die Unternehmensnachfolge. Marketing kann hier eine entscheidende Rolle spielen, indem es den Betrieb als eigenständige Marke positioniert – unabhängig von der Person des Inhabers. Dazu gehören unter anderem der Aufbau einer professionellen Online-Präsenz, die Sichtbarkeit von Team und Prozessen sowie eine klare und transparente Kundenkommunikation.